Korting geven, oppassen geblazen!

Stabiele prijzen, stabiele marges, stabiele onderneming
Ondernemers die zich laten ‘verleiden’ tot het regelmatig weggeven van kortingen op hun producten, houden het minder lang vol dan ondernemers die hun prijzen overeind weten te houden. Met kortingen wordt namelijk vaak een negatieve prijs/winstspiraal in werking gezet. Het is lastig om kortingen ongedaan te maken en weer terug te komen op hogere prijzen. Klanten kennen nu uw zwakke plek. U kunt door hen als ‘discounter’ worden gezien. En weliswaar kunt u uw producten tegen lagere prijzen aanbieden, uw bedrijfskosten (zoals lonen en brandstofkosten) volgen hoe dan ook de ontwikkelingen in de markt en zullen uiteindelijk uw laatste restje winst opsnoepen.

Denk er ook aan dat uw korting onherroepelijk om een reactie vraagt van de concurrent en dus weer een reactie aanwakkert bij uw klanten, namelijk de vraag om ‘nog meer korting’.

Korting-nadelen op een rijtje
Overweegt u om een kortingsstrategie in te voeren? Houd dan rekening met deze potentiële valkuilen:

• Korting kan leiden tot onrealistische verwachtingen van klanten.
• Als uw bikestore te agressief of te vaak kortingen aanbiedt, kan dat bij klanten de verwachting wekken dat kortingen bij u de ‘dagelijkse norm’ zijn.
• Klanten verliezen hun interesse om te kopen als u weer tegen ‘gewone’ prijzen producten aanbiedt.
• Klanten die uw fietsproducten oorspronkelijk leerden kennen via kortingen, zijn in de toekomst minder snel bereid om ineens hogere prijzen te betalen.
• Klanten die altijd de normale prijzen hebben betaald, voelen zich tekortgedaan als ze hetzelfde product ineens met een flinke korting zien.
• Bovenstaande kan leiden tot frustratie of ontevredenheid bij de klant, slechte publiciteit en klantenverlies.
• U voedt klanten op tot kortetermijnkopers en koopjesjagers.
• Biedt u regelmatig producten aan tegen flinke kortingen, dan kunnen klanten gaan twijfelen aan de kwaliteit van uw producten (en uw winkel).
• Als u uw merkidentiteit wilt bouwen op het bieden van ‘meerwaarde voor je geld’, zult u met kortingen voorzichtig moeten zijn.
• Kortingen tasten op lange termijn de winstgevendheid aan.

Toch kortingen geven? Bestudeer deze schema’s
Mocht u in uw fietsenwinkel toch willen overgaan tot een korting, zet dan vooraf even een paar dingen op een rij. Hieronder vindt u bijvoorbeeld een handig schema dat u vooraf een indicatie geeft van het prijsverlagingseffect in relatie tot brutomarge-percentage en extra verkooptargets.

Oftewel, is uw huidige brutomarge 10% en geeft u een korting van 5%? Dan moet u 100% meer verkopen om dezelfde marge te houden.

Hieronder ziet u een ander voorbeeld: 5% prijsverlaging met doel de aanvankelijke marge (10%) te behouden.

Uit bovenstaand voorbeeld blijkt dat door een prijsverlaging van 5% de brutomarge maar liefst 50% minder wordt. Om de aanvankelijke marge overeind te houden moet er na de prijsverlaging twee keer zoveel (+100%) worden verkocht.

Het blijkt dus dat prijsverlaging een flinke invloed heeft op uw marge. Om dat negatieve effect te compenseren moet u dus behoorlijk meer verkopen. Als u met enige zekerheid kunt verwachten dat die meerverkopen haalbaar zijn, is er niets aan de hand. Haalt u deze bijgestelde verkoopdoelen echter niet, dan heeft u een aanzienlijk margeprobleem. De centrale vraag is dus of uw huidige klanten door een prijsverlaging meer van het product gaan kopen, of dat meer nieuwe klanten het product zullen gaan kopen. Een prijsverlaging wordt in veel gevallen als een leuk extraatje ervaren, dat de klant ook weer snel vergeten is. Waarschijnlijk had men het product zonder prijsverlaging ook gekocht.

Korting versus bonus
In plaats van prijsverlagingen kunt u misschien beter teruggrijpen naar andere instrumenten, zoals het bieden van extra service. Terwijl een prijsverlaging gewoon aan de klant wordt ‘gegeven’, kan het verstrekken van een bonus meer effect hebben. Die moet de klant namelijk door prestaties ‘verdienen’. Een bonus spoort de klant aan tot actie, of met andere woorden, het kopen van een product of het afnemen van een dienst. En terwijl u aan een prijsverlaging al snel ‘vast’ zit, hoeft een bonus niet altijd een geldbedrag te zijn, maar bijvoorbeeld ook een gratis product of een extra onderhoudsbeurt. Als u een bonus moet uitkeren, weet u in ieder geval dat de klant heeft gedaan wat u wilde dat hij deed, namelijk meer kopen. Dus wanneer een bonus wordt uitgekeerd, is dat in principe altijd positief voor de ondernemer. Het verschil tussen een prijsverlaging en een bonus is dus simpel: het eerste krijg je gewoon (ook zonder extra prestatie), het andere verdien je (door extra prestatie). Aan u de keuze welk instrument het best past in uw specifieke verkoopactie.